承泽观察 | 席天扬:如何发挥平台企业自治作用?

承泽观察 | 席天扬:如何发挥平台企业自治作用?

 

导语:平台企业的自治和自律是平台治理的题中应有之义,这也是由平台经济类似“生态系统”的特性所决定的。

约束企业不合法、不合规的行为,保护消费者和公众的权益,政府的监管和立法当然是重要的,然而,来自企业自身的、行业性的自治和自律对于平台治理体系同样不可缺少。

平台企业的自治和自律有多种形式。

一种形式是由行业的市场领导者发布自身经营和管理规范,“以身作则”去建立行业的通行标准。比如,某外卖平台头部企业在2020年5月发布了《外卖信息发布管理规范》,对于外卖平台上发布的商品种类、图片规范、发布流程、申诉规则等做了详细的规定。虽然这个管理规范只是对于企业自身的约束(确切来说是对于平台上经营的商户的约束),但对于全行业的其他企业也具有一定的外溢性。受到头部平台的标杆作用影响,其他外卖平台在经营过程中,也需要约束商户的行为,避免发布违规商品信息或者损害消费者的权益。

更常见的方式,是由行业协会出面,共同推动某些经营规范,同时对于监管政策和法律做出积极的回应。比如,中国互联网协会在2022年正在推动的《互联网企业社会责任信息披露要求》行业标准草案,对于互联网企业在社会责任相关问题上的信息披露做出了广泛的规定。此外,2021年9月,为了落实《文化和旅游部关于文娱领域综合治理和“饭圈乱象”专项整治工作安排》的要求,中国演出行业协会中的互联网平台企业召开了专门会议,制定了《构建清朗网络文化生态自律公约》,就反对流量至上、杜绝恶意炒作等内容做出了六项承诺。参与发布这项自律公约的十几家企业基本涵盖了互联网媒体平台的头部企业。尽管行业公约和宣言没有法律的强制力,但对于企业的经营行为仍然有一定的约束力。一旦企业突破行业公约的行为遭到曝光,会造成巨大的同业压力,对于企业的口碑和经营环境产生显著的影响。

平台企业也可能和政府部门合作,参与监管政策或规范的制定。2022年7月,浙江省发布了《互联网平台企业竞争合规管理规范》,这是关于互联网平台企业竞争规范的第一个省级标准。这个标准界定了“具有平台企业特性的高风险敏感行为”,其中包括“基于大数据和算法,根据交易相对人的支付能力、消费偏好、使用习惯等,实行差异性交易价格或者其他交易条件”以及“强制收集非必要用户信息或者附加与交易标的无关的交易条件、服务项目”。可以看出,这里所界定的经营风险涵盖了大数据杀熟、用户隐私等平台治理中的热点问题,经营标准的落实也有助于缓解平台经营中的上述问题。有趣的是,这个管理规范虽然是由浙江省市场监督管理局发布,但其起草单位包括了大学、研究机构和互联网企业,其标准制定可以看作是企业主体和政府积极互动的产物。

平台企业自治对于改善平台经济的治理体系具有积极的意义。

首先,平台企业有充分意愿实施自我治理并通过行业自律去构筑公正、高效、有序的市场环境。支撑良序市场环境的制度要素,包括正式和非正式的制度。其中,正式制度是由政府制定、监督和实施的各种法律、规章和政策,非正式制度则对应广义的经济秩序,比如市场中的信任、信用、规则、规范、习俗等,这些习俗和规范的形成是市场经济中的微观主体在重复博弈中逐渐形成的常态和均衡。尽管平台有可能利用市场力量,采取超额补贴、捆绑销售、强制“二选一”等有违公平竞争原则的策略来抢占市场份额,但从长期来看,这些策略也降低了边际利润,让企业成为受损方。在现实中,平台通过超额补贴等手段快速扩张的商业模式,经常会难以为继。就此,一些头部平台率先垂范,对于经营行为加以自我规范和约束,有助于平台经济进一步实现良序竞争。

其次,作为市场主体,平台企业拥有完善的信息,而这些信息对于监管政策的制定往往是重要的。比如,如果要对电商或者外卖平台上的商家征收增值税、营业税,一个核心的问题是税率如何确定。标准的经济学模型告诉我们,决定最优税率的重要条件是供需双方的弹性(供给量和需求量对于价格变化的反应幅度),而供需弹性又随着商品的种类和商户、消费群体的特征而变化,平台对于这些具体信息的掌握要更加全面。考虑到这些因素,平台企业的参与合作也有助于监管框架和政策的完善。

此外,平台企业的自治和自律有助于协调不同市场主体和社会群体之间的利益分歧,提升社会福利。平台企业的一个特征是连接了多元的利益主体:消费者、商户、制造商、外卖员、司机… 比如在外卖平台的消费中,消费者希望低价、优质、送货快,商家希望维持正常的利润、外卖员希望有合理的收入和工作强度,这些不同主体的利益诉求之间是存在分歧的。对于利益和责任进行合理的分配,有赖于一个不断沟通、协调和博弈的过程。在这个过程中,平台可以扮演利益协调者的角色,通过制定经营规范和争议解决机制,探索出多元利益博弈的可能解范围。

最后,平台企业的自治有助于增强中国平台企业的全球话语权,鼓励有实力的平台企业走向海外,参与国际规则体系的构建。中国的平台企业在走向全球市场的过程中,既面临着海外平台的竞争,同时也面临着不同的制度环境和监管政策的挑战。平台企业要想在海外市场维护自身的权益,首先需要具备对于自身正当、合理的利益诉求的表达能力,平台企业的自我治理是培养这些能力的条件。从全球情况来看,大型平台企业的治理经验和诉求,也是监管部门在政策制定中的重要考虑因素。美国学者Pepper Culpepper and Kathleen Thelen在2020年发表在《比较政治研究》的论文对于平台和消费者之间的利益联盟进行了分析。他们认为,监管部门在使用反垄断条例对大型平台进行监管方面是比较审慎的,这种审慎并非是因为平台通过政治游说等方式施加了影响,而是消费者在使用平台的服务中形成了路径依赖。平台在与商户的博弈中拥有来自于消费者的支持,也就拥有了建设性地参与和讨论监管政策、争取自己权益的正当性。

也应当认识到,随着平台经济深入到社会生活的诸多层面,其在某些领域也呈现出类必要基础设施或准必要基础设施的特征。平台既是一个企业,又承载着千千万万的企业和个体,形成了生态系统。这就造成在平台的自我规范和管理中难以完全区分自治和监管、自律和律他的边界。比如在上文提到的《外卖信息发布管理规范》中,很多规定实际上是约束平台上经营的商户的行为。零售平台、网约车平台、社交媒体平台的公约和管理规范都有类似特征。这些管理规范的实施起着类似交易规则或者准市场监管框架的功能。如果我们认为平台对于商品服务的质量、社交媒体上的言论负有责任,逻辑上说就应当同意平台对于商户和用户的行为具有一定的监管权。这也是由平台经济类似“生态系统”的特性所决定的。

作者 席天扬 北大国发院长聘副教授

本文来源:中新经纬